Küche 2013 – Branche überspringt magische Umsatzgrenze von 10 Mrd. Euro
19.05.2014
AMK-Pressekonferenz am 19. Mai 2014, Koelnmesse
Kirk Mangels, Geschäftsführer der AMK:
Es ist mir eine große Ehre und Freude, heute hier als neuer Geschäftsführer der Arbeitsgemeinschaft Die Moderne Küche e.V. (AMK) vor Ihnen zu sitzen, um mit Ihnen die nunmehr schon 5. Jahres-Wirtschaftspressekonferenz der AMK zu begehen. Insbesondere, wenn ich – wie Sie an der Überschrift ja schon ablesen können – trotz eines relativ verhaltenen Jahres 2013 gute Nachrichten im Gepäck habe. Doch bevor wir auf die genauen Zahlen zu sprechen kommen, möchte ich gerne noch einmal auf die Wohnsituation der Deutschen eingehen. Denn auch hier konnten wir im Jahr 2013 die sicherlich einmalige Erfolgsgeschichte der offenen Wohnküche fortschreiben. Nicht nur bei Neubauten ist die Kombination aus Kochen-Essen-Wohnen das Maß aller Dinge. Vielmehr fangen die Verbraucher immer häufiger an, ihr Zuhause gezielt zu renovieren. Ganz oben auf der To-do-Liste steht dabei die Schaffung eines zur Küche offenen Wohnraums.
Hatte man den Trend zum Homing vor einigen Jahren noch als Nebeneffekt der Krise gedeutet, muss man nun eindeutig attestieren, dass sich die Küche, das Kochen und die gesunde Ernährung in den Medien als Megatrend festgesetzt haben. Und das zu recht. Das Zukunftsinstitut, Frankfurt, zum Beispiel hat in einer aktuellen, von dem AMK-Mitglieds-unternehmen Siemens-Electrogeräte GmbH in Auftrag gegebenen Studie, die Menschen gefragt, was ihnen denn am Wichtigsten sei: Während gerade einmal 29% ein tolles Auto nannten, sprachen sich 57% für eine tolle Küche aus. Unter den langfristigen Investitionsgütern scheint es also durchaus eine Wachablösung zu geben. Und das ganz ohne staatlich initiierte Abwrackprämien oder ähnliches. Wenn auch für 2013 auf schwächerem Niveau als in den Vorjahren.
Die Faszination gegenüber dem Thema Küche ist also ungebrochen und zwar im In- und Ausland. Die deutschen Hersteller von Küchenmöbeln, Elektro-/Einbaugeräten sowie Spülen und Küchenzubehör sind ein Garant dafür, dass die deutsche Küchenmöbelindustrie auch im Ausland als die leistungsfähigste der Welt wahrgenommen wird. Glücklicherweise haben sich die gravierenden Einbrüche gerade in den südeuropäischen Märkten abgeschwächt, es kann allerdings noch keine Belebung festgestellt werden. Die ferner gelegenen Länder wie Russland oder auch China entwickeln sich weiter positiv. Insbesondere in China sind deutsche Unternehmen sehr aktiv. Die AMK trägt dieser Entwicklung mit einer eigenen Tochtergesellschaft mit Sitz in Peking Rechnung. Dennoch ist die Kaufkraft in diesen Ländern und damit auch die für die Küchenindustrie zu realisierenden Gesamt-umsätze im Vergleich zu Europa noch relativ gering, so dass sich das dort erzielte Wachstum, noch nicht in den Zahlen des Jahres 2013 wiederfinden lässt.
Zur AMK-Statistik: Akteure, Absender und Struktur
Wie bereits erwähnt, feiern wir heute ein kleines Jubiläum: Zum fünften Mal informiert die Arbeitsgemeinschaft Die Moderne Küche e.V. (AMK) heute über Eckdaten der deutschen Küchenindustrie.
Die AMK ist der Verband der gesamten Küchenbranche, umfasst also Küchenindustrie und Küchenhandel. Sie wird getragen von exakt 130 namhaften Unternehmen. Alle diese Unternehmen sind Hersteller von Küchenmöbeln, Einbaugeräten, Spülen und Zubehör, ferner die führenden Handelskooperationen für Küchen sowie Dienstleister der Küchenbranche.
Die Wirtschaftsdaten, die wir heute veröffentlichen, beziehen sich ausschließlich auf die Küchenindustrie. Die im Folgenden genannten Umsätze sind Industrieumsätze.
Wie auch in den Vorjahren haben wir die Erhebung gemeinsam mit unseren Partnerverbänden VdDK (Verband der Deutschen Küchenmöbelindustrie, Herford) und dem Hausgeräte-Fachverband im ZVEI (Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie e.V., Frankfurt) durchgeführt. Ich bedanke mich ausdrücklich bei diesen Verbänden für die sehr gute und konstruktive Zusammenarbeit. Aktiv mitgewirkt hat ebenso wieder die GfK, Nürnberg, deren anerkannt hohe Methodenkompetenz erneut sehr hilfreich war.
Die Struktur der Datenerhebung, der Datenplausibilisierung und -komplettierung haben wir nun bereits zum fünften Mal unverändert zugrunde gelegt. Dadurch werden Trends klar erkennbar, und die volkswirtschaftliche Relevanz der Küche deutlich. Wir können die deutsche Küchenindustrie qualitativ wie quantitativ zuverlässig beschreiben.
Küchenindustrie 2013: Verhaltenes Jahr mit Rekordumsatz
Mit einem Gesamtumsatz von erstmalig über 10 Mrd. Euro hat die Küchenindustrie im Jahr 2013 erneut zulegen können. Allerdings hat sich das Wachstum weiter verlangsamt, was sowohl auf die schwächelnden Exportmärkte als auch auf ein schwächeres 2. Quartal im Jahr 2013 zurückzuführen ist.
Die Zahlen im Einzelnen
Die deutsche Küchenindustrie erwirtschaftete im Jahr 2013 einen Gesamtumsatz in Höhe von 10,04 Mrd. Euro (Vorjahr: 9,99 Mrd. Euro). Dies entspricht einer Steigerung von 0,05 Mrd. Euro oder 0,5% im Vergleich zum Vorjahr. Von 2011 auf 2012 waren die Umsätze noch um 3,4% oder 0,33 Mrd. Euro gewachsen. Damit hat der Gesamtumsatz der Hersteller von Küchenmöbeln, Elektro-/Einbaugeräten, Spülen und Zubehör zwar ein neues Rekordniveau erreicht, das Wachstum hat sich aber rapide verlangsamt. Die guten Wachstumszahlen aus den Jahren 2011 und 2012 waren nicht zu halten.
Die aktuellen Zahlen – eine Stagnation auf äußerst hohem Niveau – sind allerdings weiterhin ein Indikator dafür, dass individuell geplante, wertige Küchen ein begehrtes Gut sind – offensichtlich gerade auch in wirtschaftlich unsicheren Zeiten.
Inland
Auch das Wachstum im Inland hat sich um 4,1 Prozentpunkte von 5,4% (0,31 Mrd. Euro) auf 1,3% (0,08 Mrd. Euro) reduziert. Der Gesamtumsatz der Küchenindustrie in Deutschland lag 2013 bei 6,03 Mrd. Euro (Vorjahr 5,95 Mrd. Euro). Das Inlandsgeschäft war und ist geprägt durch eine positive Konsumneigung auf hohem Niveau.
Essen, Ergonomie und Energieeffizienz
Wer gedacht hätte, dass das Thema „Kochen“ und „Essen“ schon in 2012 seinen medialen Höhepunkt erlebt hat, wurde in 2013 eines Besseren belehrt. Allabendlich begegnet man beim Durchschalten diversen Kochshows, die sogar vor der Primetime am Wochenende nicht mehr halt machen. Dabei immer im Mittelpunkt: Küchen. Sei es bei Promis oder bei Otto Normalverbrauchern zu Hause oder im Studio, die dort präsentierten Küchen zeigen unterschiedliche Einrichtungsmöglichkeiten und wecken Begehrlichkeiten. Der Nutzen moderner Techniken wird also abendlich im Fernsehen präsentiert. Zusammengefasst: Um gesundes Essen zuzubereiten, braucht man moderne Aufbewahrungs- und Zubereitungstechniken. Im Chaos der einen oder anderen Küchenshow wird auch jedem Zuschauer deutlich, wie hilfreich kurze Arbeitswege, gutes Licht, gute Luft, eine passende Arbeitshöhe und eine möglichst schicke und ergonomische Gesamtgestaltung sind.
Daher gewinnt im Handel der Aspekt der körpergerechten Küchenplanung immer mehr an Bedeutung. Küchen sollten stets höchst individuell geplant sein, um dem Kunden „seine“ Küche zu gestalten. Dabei geht es zum einen um die optimale Ausnutzung des zur Verfügung stehenden Raums, zum anderen um die körperlichen Bedürfnisse des Küchennutzers. Als Orientierungshilfe für Küchenkäufer hat die AMK neben dem AMK ergonoMeter© - dem weltweit ersten Messgerät, das zur Ermittlung der optimalen Arbeitshöhe von der Ellenbogenhöhe als ergonomischer Leitgröße der Küchenplanung ausgeht - auch das Label „Spezialist für körpergerechte Küchenplanung“ eingeführt.
Die AMK wird diesen Entwicklungen mit einer Neugestaltung des Ratgeber Küche im Jahr 2014 Rechnung tragen, der mit Beginn der in Köln im nächsten Januar stattfindenden LivingKitchen präsentiert wird und danach sowohl im Küchen-Handel als auch direkt in der AMK-Geschäftsstelle dem Endkunden zur Verfügung steht.
Wachsende Nachfrage nach Höherwertigem
Auch im wirtschaftlich nicht ganz einfachen Jahr 2013 erleben wir wieder den Trend zu höherwertigen und höherpreisigen Küchen – speziell im Fachhandel, bei Einrichtungshäusern, Küchenstudios und Küchenfachmärkten. Insgesamt war es aber im Jahr 2013 schwieriger als zuvor, die Menschen zum Kauf von langfristigen Investitionsgütern zur überzeugen. Wenn man die Zahlen der Küchenbranche aber mit den Kfz-Neuzulassungen im Jahr 2013 vergleicht (-4,2%), dann lässt sich die sehr, sehr schwarze Null in diesem Jahr durchaus als Erfolg feiern. Sie ist auch ein Beleg dafür, dass die Branche aus der Perspektive der Verbraucher die richtigen Themen anspricht.
Dies führt zu einem hohen Beschäftigungsgrad in der Küchenbranche. Die Gesamtmitarbeiterzahl ist mit gut 30.000 auch im Jahr 2013 stabil geblieben. Die nach wie vor äußerst tiefen Zinsen führen zu einer nachhaltigen positiven Entwicklung der Baubranche und damit verbunden auch zu Impulsen in die Küchenindustrie.
Die Nachfrage nach energieeffizienten Hausgeräten wächst, Innovationen und Technologien stimulieren den Hausgerätemarkt.
Export
Das Export-Umsatzvolumen von 4,04 Mrd. Euro konnte nicht mehr gehalten werden. Schon in 2012 war das Wachstum auf 0,6% stark reduziert. In 2013 blicken wir hier jetzt erstmals seit Jahren auf einen leichten Rückgang von -0,7%. Insgesamt beträgt das Export-Umsatzvolumen damit 4,01 Mrd. Euro und ist damit auf dem Stand des Jahres 2011.
Die Spätfolgen der Finanz- und Wirtschaftskrise sind nach wie vor in vielen Auslandsmärkten zu spüren. Langjährig führende Küchen-Exportmärkte, wie etwa Spanien, Italien, Griechenland, Portugal, aber auch die Niederlande sind eingebrochen. Auch wenn sich so langsam eine Stabilisierung abzeichnet und die Talsohle abzusehen ist, sind die Zahlen im Vergleich zu den Jahren vor der Krise auf einem äußerst geringen Niveau. Einigermaßen positiv entwickeln sich außerhalb von Deutschland nur die Märkte in Großbritannien, Österreich, Schweiz und mittlerweile, wenn auch mit Abstrichen, wieder in Frankreich.
China weiter im Fokus der deutschen Küchenindustrie
Das Wirtschaftswachstum in China hat sich für chinesische Verhältnisse zwar etwas abgeschwächt, dennoch wächst das Einkommen der Bevölkerung und damit einhergehend das Markenbewusstsein und auch die Konsumansprüche rasant. Davon profitieren auch deutsche Küchen für die China Jahr für Jahr ein wichtigerer Absatzmarkt wird. Gerade bei der einkommensstärkeren Kundschaft sind moderne Einbauküchen europäischer Prägung ein Statussymbol. Wie schon in vielen anderen Branchen stehen deutsche Produkte für hohe Qualität und Zuverlässigkeit. Insbesondere bei der Küche kommen hier aber auch Attribute wie Attraktivität und Style hinzu. Die deutsche Küche setzt auch im Ausland Maßstäbe. Da im internationalen Vergleich aber heute noch 90% der chinesischen Bevölkerung als arm gelten, kommt dies aktuell noch vor allem im Projektgeschäft zu tragen.
Aufgrund der wachsenden chinesischen Mittelschicht und der wachsenden Begeisterung für moderne Küchen ist die AMK mittlerweile mit einer eigenen Tochtergesellschaft der AMK (Beijing) Consulting Ltd. mit Sitz in Peking vertreten. Über eine enge Vernetzung mit chinesischen Küchen- und Möbelverbänden, zum Beispiel zu den Themen Normung und Standardisierung von Einbaumaßen, betreibt die AMK Markt- und Trendbeobachtung und forciert die Absatzförderung individuell geplanter und hochwertiger Einbauküchen im Reich der Mitte.
Ähnlich positiv war die Situation auch in Russland im Jahr 2013 zu sehen. Dieser positive Trend wird allerdings durch die aktuellen außenpolitischen Umstände rund um den Ukrainekonflikt etwas getrübt, was aber natürlich nur den Ausblick, nicht aber das Berichtsjahr betrifft. Hier lassen sich Konsequenzen für die Zukunft aktuell sehr schwer ablesen.
Das Prädikat „Made in Germany“ ist auch für Küchenmöbel, Elektro-/Einbaugeräte und Küchenzubehör in nahezu allen Auslandsmärkten positiv wirksam.
Ausblick
Wie auch schon in 2013 sind für das aktuelle Jahr keine eindeutigen konjunkturellen Rahmendaten zu erkennen. Positiv wird sich der weitere Anstieg bei den Genehmigungszahlen im deutschen Wohnungsbau auswirken. Eine anhaltende „Flucht in die Sachwerte“, wie wir sie in den Vorjahren beobachtet hatten, lässt sich allerdings nicht mehr eindeutig ableiten.
Für den Export erwarten wir eine kleine Trendwende in 2014. In Ländern wie Österreich, Großbritannien und Frankreich ist das Bruttoinlandsprodukt des Jahres 2013 als Langfrist-Indikator leicht positiv. In den südeuropäischen Ländern und in den Niederlanden hat sich der Rückgang in 2013 wenigstens stark abgeschwächt. Dennoch bleiben zahlreiche Volkswirtschaften in Europa angeschlagen, mit einer schnellen Erholung auf ein Niveau von vor der Krise ist nicht zu rechnen. Trotzdem sehen wir die nächste Zukunft positiv und die Branche auf dem richtigen Weg.
Weitere Wachstumsindikatoren 2014:
- Die Qualität bleibt im Fokus – nicht der Preis: Wir beobachten eine nachhaltige Veränderung in der Wert-orientierung der Verbraucher.
- „Made in Germany“: Das Gütesiegel und Alleinstellungsmerkmal im In- und Ausland.
- Stille Reserven - das Marktpotential: Trotz großer Medienpräsenz gibt es in Deutschland nach wie vor einen Bestand von 10 Mio. Küchen mit einem Alter von über 15 Jahren.
- Wachstumsmärkte Ausland: Erhebliche Chancen liegen in der Erschließung und im Ausbau von (neuen) Exportmärkten – z.B. China, Indien, Osteuropa und in einer leichten Erholung der europäischen Märkte.
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